开店150家!丑了34年的“土”大牌,正在“血洗”中国男人钱包
文 纵观人间事编辑 纵观人间事前言“有鸟了,已经不想和没鸟的人说
2023-08-09文/纵观人间事
(资料图片)
编辑/纵观人间事
前言“有鸟了,已经不想和没鸟的人说话了。”
这是最近在社交平台上,流传在中国男人之间秘而不宣的话。
如今判断一个人是否成为了中产阶级,标准答案从有房有车变成了“鸟里鸟气”,这个鸟,说的就是户外品牌始祖鸟。
中年男人三件套,钓鱼洗脚始祖鸟,作为一个户外品牌,始祖鸟的价格可不便宜,一件平平无奇的冲锋衣都要最低5000元起步,价格十分的“不亲民”。
但就是这样一个小众品牌,仅用了三年时间,就在中国开店150家,不仅成为了今年油管上最火的品牌之一,还悄悄的混到了LV和劳力士的旁边。
贵的离谱的始祖鸟是怎么做到的,背后究竟是谁在支持消费?
01与其去谈论始祖鸟做了什么,不如说始祖鸟选择放弃了什么。
作为一个小众品牌,始祖鸟的拽,来源于自身强大的底气,它放弃的三个点,让许多品牌只能仰望。
放弃性价比,专攻“逼格”
在这个以价取胜的年代,放弃低价说来容易,但却承担着巨大的风险,假如消费者不为价格买单,始祖鸟就可能面临一个尴尬的境地。
面对这个困难,始祖鸟拿出了它的看家法宝,土老帽冲锋衣。
别看这件冲锋衣平平无奇还有点丑,所谓看人看内在,看冲锋衣也是同理,得看内在才行。
这件由始祖鸟研发的经典冲锋衣,最大的优点就是又轻又薄,经过了多年改良,如今的始祖鸟冲锋衣,最轻的仅有475克,相当于一件短袖的重量。
而且这件冲锋衣非常薄,一个人甚至可以叠穿15件,堪称冲锋衣界的“叠穿之王”。
众所周知,始祖鸟作为一个户外品牌,主要的用户消费群体,就是户外运动爱好者。
对于在户外进行各种极限挑战的消费者来说,一件能够防水防风透气的轻薄冲锋衣,在关键时候,甚至可以是一件保命装备。
在海拔极高的环境里,一克都是压死人的重量,在生命面前,几千块钱又算得了什么。
这也就注定了,始祖鸟的用户,注定不会以价格的高低来作为购买东西的依据,反而会更在意东西的品质与质量。
放弃走捷径,自辟蹊径。
在别的品牌还在拼尽全力的“模仿”和“压价”的时候,始祖鸟却十分的不识相,在细节方面,始祖鸟给出了自己独特的态度。
多年以前,在始祖鸟还没有创新的时候,冲锋衣的拉链都是不防水的,为了解决这个缺陷,各大品牌都选择了在拉链的外部,增加一片档水帘,来防止雨水进入内部。
但多了一块布料,就意味着多了一份重量,为此,始祖鸟研发部门苦思冥想,最终想到了一个两全其美的办法,就是给拉链上个“胶”。
这是一次大胆的尝试,事实证明,始祖鸟的这次创新是非常正确的,防水拉链版冲锋衣上市后,收获了许多消费者的喜爱,将始祖鸟的业绩也拉高了一个层次。
但随之而来的,却是源源不断的模仿,许多公司也开始根据始祖鸟的方法,做出自己的防水拉链,东西都一模一样了,始祖鸟的优势又在一夜之间荡然无存。
没过多久,不甘示弱的始祖鸟就又发明了“双密齿距水型拉链”,这款拉链不需要上胶,直接拉上就可以防水,比压过胶的拉链更加环保安全。
正所谓“可以超越我的,只有我自己”,始祖鸟就这样靠着新技术,又压过了防水拉链的风头。
可能会有人疑惑,真的会有人为了这几克的重量买单,多花几千块钱去买一件冲锋衣?
现实是,确实有许多人购买,因为像这种冲锋衣,其实平时很难用到,但是一旦用上,就肯定是最艰难的环境,消费者们绝不会冒着巨大的风险省钱。
放弃效率,极度摆烂
在服装行业,效率是重中之重,就像效率狂魔zara,他们家的每个设计师,脑子里面的想法变成实在的衣服,挂在货架上面卖,最多不超过两周就能搞定。
但始祖鸟却在效率上面丝毫不开窍,从1989年创立,到目前为止,始祖鸟衣服的款式少的可怜。
而且始祖鸟每年只生产了11万件经典产品,每英寸保证在13针,在其他品牌的衣服上,可能一个袖子只缝一遍,但始祖鸟可以给你缝三遍。
最绝的是,在整件衣服上你绝对找不出一个多余的线头。
始祖鸟所在的生产服装办公室,只需一个小时就可以直接到达山野,假如产品没能通过测试,先找的就是研发人员。
始祖鸟就是靠这样的态度,硬生生的靠着一款土气的冲锋衣,挣回了自己的脸面和口碑。
02在过去,冲锋衣往往处在衣服审美的最低端,作为大爷大妈的标配,穿着冲锋衣的平均年龄高达40岁以上。
随着这两年来,冲锋衣界的不断内卷和创新发展,冲锋衣逐渐成为了时尚单品,越来越多的年轻人愿意去买冲锋衣,在众多品牌中,始祖鸟更是成为了时尚男女的宠儿,热度飙升。
地位的水高船涨,让始祖鸟的身价开始飙涨,始祖鸟的阿尔法中心,与高奢品牌爱马仕隔街相望,颇有一种分庭对抗的气势。
始祖鸟的粉丝们,统称自己为“鸟人”。
他们穿着始祖鸟的衣服去滑雪,带着始祖鸟的产品露营,在不经意间,露出始祖鸟的标志,表示自己“鸟人”的身份。
还有一种更猛的鸟人,他们热衷于在始祖鸟身上搞各种测试,比如穿着始祖鸟牌的冲锋衣,站在水龙头下淋浴,然后跳进游泳池。
这些视频被上传到网上后,播放量达到了惊人的300万,引来的一众模仿者。
始祖鸟真的这么火?从一张网络上自制的表格图片,我们可以看出始祖鸟在人们心中的地位。
在这张表格的中段,有许多网友争论不休,但始祖鸟第一的位置,无一人质疑,而相比于始祖鸟的王者地位,表格中的品牌迪卡侬也十分惹眼。
03一个十五块的防水抗撕拉背包,买了质保十年,你会买吗?
相信很多人都会说:“这么便宜,买了吃不了亏。”
这正是迪卡侬的赚钱核心思路,在迪卡侬购买东西,你甚至会感到不好意思,因为迪卡侬的东西实在是太便宜了。
在迪卡侬,一个十五块的背包,不仅防水,抗撕拉效果高达80KN以上,重量还非常轻,不到160g,也就是三个鸡蛋的重量。
最重要的是,一个不到20块钱的包,居然有10年的质保,也就是说在这10年里,只要这个包有损坏,迪卡侬都提供质量保证,有几个品牌能够做到这一点?
在如今过度包装的年代,每个品牌都把所有的精力放在了包装上,费尽所有的心思让包装变得高级,好像这样就能显得自己的产品很高级一样。
迪卡侬却直接放弃了这一点,独树一帜的只卖产品不卖包装。
为了做到最大程度的不亏本,迪卡侬选择放弃过度包装,只用一层塑料袋包裹产品,就算去店里购买,消费者们也只能得到一个塑料袋。
为了节省成本,迪卡侬几乎自己包揽了全部生产线的过程,从设计到生产再到零售和网购物流,迪卡侬全都自己一个人干了。
在这个价格下,无论迪卡侬的质量是否过关,他都已经在同等市场上封神。
始祖鸟则完全相反,他们使用的是最好的材料,最先进的工艺, 以及最严格的要求,始祖鸟最终达到的效果,是绝对的高端品牌形象,以及与众不同的设计理念。
在官方旗舰店里,一件普通的冲锋衣价格都是要在5000元以上,经典款的硬壳冲锋衣价格则高达8200元。
甚至连一双袜子,都要200块钱,穿上始祖鸟的袜子出门,相当于一脚踩一张百元大钞。
从价格来说,始祖鸟和迪卡侬所走的方向完全不同,但从本质上讲,他们的成功却是如出一辙。
一个是惊呆众人的高价,一个是厚颜无耻的低价,这两个品牌,看似毫无冲突,但他们的核心竞争力都是两个字,极端,或者说极致。
将一件事做到极致,看似简单,但实际操作起来,却是一个大工程,如何能在利润与质量之间取舍,在低价与高价之间定位,这是每一个创业者都需要思考的问题。
结语这几年,随着始祖鸟的越来越火爆,销售额节节攀升,消费者们也都熟悉了这个王者品牌,但在去年,始祖鸟品牌却被安踏收购,引来了一阵争议。
事情是好是坏暂不争论,在安踏收购始祖鸟后,随着价格的持续升高,始祖鸟的销量一路下跌,搜索量也急剧下滑。
或许始祖鸟的爆火,即将随着安踏的收购而终结。
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